NACHER, ANNA. FEMINISTYCZNE WATERLOO CZYLI JAK PRZEGRAĆ W SŁUSZNEJ SPRAWIE (ALE TAK NAPRAWDĘ BĘDZIE O TEORII MEDIÓW) 2006 [2005]
Dodane przez awe dnia April 23 2014 11:10:17
artmix nr 10 wrzesień 2005 Link
Anna Nacher
Feministyczne Waterloo czyli jak przegrać w słusznej sprawie (ale tak naprawdę będzie o teorii mediów)
Współczesny pejzaż medialny sprawia kłopoty – nie tylko feministkom. Czytając analizy fenomenów charakterystycznych dla tego wysoce zróżnicowanego środowiska (włączając tutaj kulturę popularną) w polskiej prasie ma się wrażenie zadziwiającej hegemonii / homogenii. Pamiętam czasy sprzed 2001 roku, kiedy anty- i alterglobalizm nie był jeszcze salonową rozrywką lokalnych intelektualistów: wtedy dominował radosny entuzjazm. Globalne sieci, kreatywna reklama, interaktywna telewizja i rozrywka dostarczana w pakietach przez multikorporacje jawiły się głównie jako obietnica teleraju. Ostatnie trzy lata przyniosły – jakże by inaczej – odwrócenie trendu. Teraz intelektualistce (ponieważ nuży mnie staranna dbałość o dobór rodzaju rzeczowników, ale używanie rzeczowników w rodzaju męskim jako form uniwersalnych jest dla mnie fałszem, będę stosować te formy przypadkowo i niekonsekwentnie (można by rzecz: randomly) nie wypada nie być alterglobalistką. W najlepszym zaś razie należy prezentować daleko posunięty sceptycyzm wobec wyżej wymienionych fenomenów). Obie mody sprawiają, że analizom umyka kilka zasadniczych rysów nasyconej informacją przestrzeni, w której jesteśmy zanurzeni. Czyta się Rifkina i Klein, jakby byli prorokami objawiającymi światu (Nie)Dobrą Nowinę, zazwyczaj bez nawet próby umieszczenia ich propozycji w szerszym dyskursie, którego są bardzo charakterystycznym produktem. Amerykańska krytyka jest bowiem mocno przywiązana do siatki pojęciowej wypracowanej przez szkołę frankfurcką (z cieszącym się szczególnym wzięciem na gruncie amerykańskim Herbertem Marcuse), nieodwołalnie więc uwikłaną w myślenie dialektyczne o proweniencji marksistowksiej. U Naomi Klein ten typ myślenia przybiera formę choćby wyraźnego podziału między sferą stricte społeczną, locus aktywności i aktywizmu dążącego do zmiany zastanej rzeczywistości w jej wymiarze materialnym i namacalnym a sferą, nazwijmy ją, wyobrażeniową (czyli krążących w przestrzeni społecznej znaków). Ta druga – choć pozornie traktowana jako istotna (kto odważyłby się powiedzieć, że kultura jest nieważna) – jest jednak stale dewaluowana, jako oderwana od rzeczywistych problemów cierpiącego na rozmaite braki równowagi świata i nie mająca dla tychże problemów większego znaczenia. Innymi słowy – aktywizm tak, zaś dekonstrukcja, analiza dyskursywna, badania nad tożsamością to podejrzany eskapizm wyalienowanych i oderwanych od życia intelektualistek. Na tym rozróżnieniu w gruncie rzeczy zasadza się Klein krytyka polityki tożsamości (ale czyniona bynajmniej nie z perspektywy krytyki teorii queer) oraz – jej zdaniem - nadmiernego wśród feministek i innych społeczności alternatywnych zainteresowania problemem reprezentacji i procedur produkcji znaczenia. W rzeczywistości cała sprawa jest znacznie bardziej skomplikowana i dobrze o tym pamiętać, zanim pokusimy się o łatwą diagnozę. Brak tej świadomości może bowiem sprawić, że aktywizm zawiedzie nas zupełnie nie tam, gdzie byśmy sobie tego życzyły (o czym za moment). Obie sfery (nazwijmy je społeczną i medialną i pamiętajmy że rozróżnienie jest czysto umowne) są bowiem – w ramach formacji, którą coraz częściej nazywa się postfordyzmem – nierozdzielne. O takim rozróżnieniu w kontekście cyberprzestrzeni pisałam już na łamach artmixa („Cyberfeministyczne rekonfiguracje – Internet jako przestrzeń publiczna”) i nie bez powodu – w gruncie rzeczy bowiem mamy do czynienia z tą samą sferą i z tymi samymi zmianami.
Paradoksy późnego kapitalizmu
O ile w odniesieniu do kultury mówimy o postmodernizmie, a w odniesieniu do zjawisk społecznych o społeczeństwie ponowoczesnym, to fazę późnego kapitalizmu z jej specyficzną charakterystyką transnarodowego przepływu (informacji, kapitału, pracy), strukturą sieci oraz elastycznością ujmuje się jako postfordyzm. Nie miejsce tutaj na bardziej szczegółowe opisanie tej koncepcji (Por. Harvey 1990)– dla naszych celów ważne jest jednak zwrócenie uwagi na paradoksalną i pełną sprzeczności logikę postfordowskiej organizacji przestrzeni społecznej, którą Manuel Castells opisuje stosując pojęcia „społeczeństwa sieciowego”. Castells – podobnie jak Donna Haraway i N. Katherine Hayles – ujmuje społeczeństwo późnego kapitalizmu jako układ społeczny ukonstytuowany wokół paradygmatu opartego na technologiach komunikacyjnych (zorganizowanych wokół zagadnienia przepływu danych) oraz technikach przetwarzania informacji (włączając w to także biotechnologię oraz inżynierię genetyczną), dla których podstawą jest elektronika (Castells 2000). Owa zmiana w znacznej mierze oparta jest na paradoksach i sprzecznościach (rozwojowi technicznemu oraz „ekstazie szybkości” towarzyszą stale pogłębiające się różnice w dystrybucji zasobów oraz rosnące rozwarstwienie społeczne nie tylko w wymiarze globalnym, ale coraz częściej w obrębie pojedynczych społeczeństw). W konsekwencji fenomeny rozumiane jako swoje przeciwieństwa (zwłaszcza w ramach modeli o podłożu marksistowskim), w postfordyzmie muszą być traktowane jako nierozłączne: silnej koncentracji kapitału, szczególnie dającej się zaobserwować na rynku mediów, towarzyszy więc jednocześnie tendencja do dywersyfikacji, rozproszenia, mnożących się „nisz” rynkowych będących pochodną zróżnicowania odbiorczych gustów i praktyk konsumentów posługujących się najrozmaitszymi technologiami komunikacji. Jak pisze Castells, media stają się coraz bardziej zróżnicowane i łączą się ze sobą wzajemnie się przenikając oraz tworząc skomplikowaną sieć odniesień i intertekstów: od kablówki poprzez telewizję satelitarną przez Internet, radio, telefony komórkowe itp. Nie są to tylko technologiczne nowinki: wystarczy zobaczyć, co dzieje się z radiem w dobie Internetu i jaka batalia w USA towarzyszy utrzymaniu alternatywnej w stosunku do koncernów medialnych przestrzeni Internetowego radia free-form. Wystarczy także zobaczyć, jak - za sprawą technologii cyfrowych - rozsadzony został dyskurs copyrightu. Ujawniło to głęboką problematyczność tegoż dyskursu, zakorzenionego w najbardziej fundamentalnych dla zachodniej kultury pojęciach: kopii i oryginału, problemu praw własności i tożsamości, podziału między tym, co prywatne a publiczne, posiadania „prawa do posiadania” i wykluczenia z obrębu uprawnionych etc. I chodzi tu nie tylko o działania nielegalne, jak chcą tego tzw. instytucje ochrony praw autorskich, w dzisiejszych realiach broniące praw głównie wielkich korporacji i realizujące w sposób mniej czy bardziej jawny dyskursywną przemoc tychże. Chodzi o zmianę koncepcji autorstwa w ogóle, również w odniesieniu do software’u (oprogramowanie Open Source) czy biotechnologii (patentowanie genów i ich kombinacji). Owe gigantyczne sieci zmieniają także nasze pojęcie tego, co globalne i tego, co lokalne. Do tego miejsca brzmię jak alterglobalistka, prawda? Sęk w tym, że trzeba uczynić krok dalej: ta przestrzeń jest otwarta tyleż na dominację i hegemonię, co na segmentację, rozwarstwienie, zróżnicowanie. Mało tego, oba procesy są nierozłączne, wytwarzając sferę, w której często nie da się przeprowadzić granicy między tym, co dominujące, a tym co opozycyjne (ale nie jest to stwierdzenie pesymistyczne; ba, poruszamy się poza osią wyznaczoną przez bieguny kulturowy pesymizm – entuzjazm, jako że obce jest mi tutaj myślenie dialektyczne). Najlepiej ilustruje to przykład reklamy.
W środowisku przesyconym reklamą najważniejszym problemem staje się przyciągnięcie (i utrzymanie) uwagi odbiorcy. Przede wszystkim proliferacja i natężenie cyrkulacji przekazów o charakterze reklamowym w kulturze współczesnej samo w sobie stanowi bodziec, który każe każdemu uczestnikowi tej wymiany wypracować strategie obrony – i to polegające nie tylko na korzystaniu z pilota. Strategii zappingu poświęcono już zresztą wiele miejsca w literaturze przedmiotu (Chateau 1997). Groźba utracenia uwagi telewizyjnej publiczności staje się dla reklamodawców najpoważniejszym zagrożeniem. Konieczne jest więc nasycenie treściami reklamowymi różnorodnych tekstów telewizyjnych tak, aby ewentualne „szwy” stały się niewidoczne albo skupienie się na reklamie kreatywnej, która stale szokuje odbiorców przyciągając ich spojrzenie. Postmodernistyczny konsument jest coraz częściej konceptualizowany jako pole walki między bardzo różnorodnymi bodźcami, przyjemnościami i identyfikacjami, a akt konsumpcji staje się w nowszych ujęciach również strategią kreowania własnego wizerunku, podkreślania wyborów tożsamościowych czy taktyką kulturowego oporu wobec dominujących dyskursów. Stąd nowsze trendy wśród teoretyków reklamy ujmują reklamowane dobra i usługi jako kanał dostępu do (bądź wręcz element) wysoce zróżnicowanych (samych w sobie) tożsamości odbiorców. Stałym elementem tej gry staje się konieczność wyróżnienia grupy targetowej jako grupy jednostek o zbliżonym „stylu życia”. Oczywiście w nieunikniony sposób ów styl przekłada się na politykę (a raczej polityki) tożsamości. Z drugiej strony strategie marketingowe wytwarzają podmioty zbiorowe, dla których podstawą staje się „wspólnota gustu” zakorzeniona w stylach życia i mająca konsekwencje dla konsumenckich wyborów.
Mamy więc do czynienia z reklamą doby postfordyzmu. Przykładem owej zmiany mogą być choćby niezwykle kontrowersyjne kampanie reklamowe, operujące szokującymi znaczeniami odwołującymi się do dyskursów dominacji i wykluczenia, które zaproponował w połowie lat dziewięćdziesiątych Benetton. Centralnym zagadnieniem nowych strategii stała się tożsamość oraz maksymalnie spersonalizowany profil odbiorcy przekazu. Pod koniec lat dziewięćdziesiątych pojęcie „odbiorców niszowych” stało się wręcz magiczną formułą technik sprzedaży, nieco bezradnych wobec coraz niższej skuteczności strategii wywodzących się z modelu fordyzmu – fazy rozwoju formacji ekonomiczno-kulturowej charakteryzującej się akumulacją kapitału, normalizującą funkcją aparatu państwa narodowego, dominacją modelu rodziny „nuklearnej”, centralną pozycją samoświadomego podmiotu (Fraser 2003). Nazwa pochodzi od modelu produkcji taśmowej wdrożonego w zakładach Forda oraz związanego z takimi systemami produkcji modelu marketingu – dotarcie z przekazem reklamowym do jak największej grupy odbiorców. Ten model marketingowy jeszcze pokutuje w praktyce polskich asów sprzedaży, czemu zawdzięczamy dużą ilość kiepsko zrobionych i głupich reklam telewizyjnych. Kluczem do wyznaczenia niszy stały się wybory konsumenckie rozumiane jako polityka tożsamości – bo i zmieniła się rola konsumenta, który w coraz większym stopniu jest konsumentem-obywatelem (co pokazują udane kampanie bojkotu korporacji w rodzaju Shella czy GAP z powodów ekologicznych bądź społecznych). Z drugiej strony, niektóre kampanie reklamowe wręcz projektują protest społeczny jako element swojej strategii. Przykładem modelowym może być strategia producenta jednego z napojów energetyzujących, opisana ostatnio we „Wprost” („Skrzydlaty Byk”). Dietrich Mateschitz, pomysłodawca „Red Bulla”, wiedział, że „najlepszą promocją napoju wśród nastolatków będą protesty ich rodziców”. Wydaje się, że taką samą filozofię stosują firmy wydające płyty niektórych hip-hopowców – w każdym razie protesty przeciwko płycie Eminema wywindowały sprzedaż niebotycznie. Przykładem podobnego zjawiska (z rodzimego podwórka) może być protest organizacji feministycznych przeciw seksistowskim treściom na antenie jednej z warszawskich radiostacji. Protest zareklamował rozgłośnię lepiej, niż przemyślana kampania, czego nie omieszkała wykorzystać sama stacja radiowa zamieszczając w mieście bilboardy o ironicznej treści „Kobietom dziękujemy”.
Jak ważne stało się wyzyskanie dynamiki niszowości dla celów marketingowych pokazują dwa zjawiska: mnożenie się agencji zajmujących się wychwytywaniem tzw. trendów oraz zjawisko znane jako guerilla marketing (wzorowane na strategiach niezależnych aktorów rynku, np. niezależnych labeli, które pod koniec lat dziewięćdziesiątych udanie konkurowały z majorsami). Mateschitz mówi o swoim produkcie, że najskuteczniejsza w pierwszym okresie była „szeptana kampania”. Podobnym celom służą płyty wydawane jako limitowane edycje, negatywne recenzje oraz rozlepianie plakatów reklamujących płytę Madonny „Hollywood” – i stylizowanych na produkt ubogiego undergroundu (blokowa czcionka, zastosowanie trzech kolorów) – poza oficjalnymi słupami i planszami, w miejscach, gdzie pojawiają się zazwyczaj plakaty „alternatywne” (w Krakowie oblepione były np. płoty zabezpieczające prace ziemne przy Dworcu). Tego rodzaju strategie i procesy (bardzo zresztą same w sobie niekoherentne i rozproszone jak to z siecią bywa) z jednej strony są konsekwencją usieciowionego i przesyconego reklamą mediascape, z drugiej zaś współgrają z postmodernistycznym, zdecentralizowanym i fragmentarycznym podmiotem, dla którego poszukiwania i wybory tożsamościowe stają się osią organizującą życie.
Z teorią mediów (bardziej) za panią siostrę
Dlatego mam nieodparte wrażenie, że feministyczne analizy mediów potrzebują przyswojenia trochę nowszych – i trochę bardziej adekwatnych – metodologii niż analiza treści i paradygmatów bardziej otwartych na paradoksalną logikę nowych mediów niż starożytna teoria wpływu. Tym bardziej, że ta kłączowa struktura obejmuje odbiorczynie w coraz większym stopniu kształtowane przez feminizm Trzeciej Fali (choć trzeba zaryzykować twierdzenie, że w Polsce owa „falowość” feminizmu ma nieco inny charakter). W latach dziewięćdziesiątych feminizm staje się coraz częściej ważnym elementem kultury popularnej, co najlepiej pokazują cieszące się ogromnym powodzeniem seriale w rodzaju Ally McBeal czy Seks w Wielkim Mieście (które obrosły już zresztą w szerszy dyskurs, także na polskim gruncie), intermedialny fenomen Bridget Jones, intertekstualne „Aniołki Charliego” czy girls bandy w rodzaju Spice Girls i Destiny’s Child. Serial Ally McBeal poddaje analizie Agnieszka Graff (Graff 2001). Warto tutaj przytoczyć fragment, który dobrze opisuje paradoksalną nieco sytuację feminizmu Trzeciej Fali: „Jak cała współczesna kultura popularna serial o „pokręconej” kobiecie sukcesu sam jest pokrętny i niekonsekwentny. Spoiwem jest tu nie tyle przekaz ideologiczny, ile zabiegi odwołujące się do pewnej kulturowej kompetencji odbiorców: stąd ironia, cytaty, aluzje, odwrócenie ról, wieloznaczność, skłonność do paradoksów. Z ust Ally McBeal padają wypowiedzi, które niejedną feministkę drugiej fali przyprawiłyby o dreszcze (...)”. Warto również zauważyć, że i w polskiej przestrzeni publicznej owe debaty i wewnętrzne różnice w ramach feminizmu zaznaczają się coraz mocniej: w artykule opublikowanym na łamach „Gazety Wyborczej” Iza Kowalczyk oraz Agnieszka Graff występują w obronie wolności słowa (również w odniesieniu do tzw. treści pornograficznych) polemizując z minister Magdaleną Środą, która zaproponowała wprowadzenie cenzury w przypadku reklam, które proponują treści dyskryminujące wobec kobiet. Wydaje się, że w tym przypadku zderzenie między drugo- i trzeciofalowym feminizmem jest nieuniknione.
Nie miejsce tutaj na szczegółową analizę tych zjawisk, warto jednak wskazać na fakt, że tam, gdzie teoretyczki podkreślają niekonsekwencję, brak koherencji czy też wewnętrzną sprzeczność postawy wielkomiejskiej feministki Ally McBeal (czyni tak m.in. Agnieszka Graff we wspomnianym wyżej tekście, wskazując na fakt, że owe „nieciągłości” dyskursu stanowią właśnie cechę charakterystyczną Trzeciej Fali feminizmu) bardziej mamy do czynienia ze swoistą przestrzenią identyfikacji negocjacyjnej oraz z taką realizacją płci, dla której tożsamościowe negocjacje stają się podstawowym mechanizmem włączającym w obieg kultury. Analizy skupiające się bowiem głównie na treści (czy też posługujące się paradygmatem dzielącym tekst medialny na treść i formę) zbyt często ograniczają się do treści jawnych i nie uwzględniają ani specyficznych dla medialnych tekstów kodów, ani performancji owych tekstów (czyli tego, jak one działają, w jaki sposób krążą w przestrzeni społecznej). Ten drugi błąd mści się zwłaszcza w odniesieniu do reklamy (do czego jeszcze powrócę). W tym paradygmacie najczęściej mieści się badanie stereotypów i konwencji, jakie funkcjonują w poszczególnych tekstach medialnych – pomija się przy tym specyfikę gatunkową oraz szersze dyskursy, w które ów tekst jest uwikłany. Badacze i badaczki pomijają także bardzo ważny aspekt (szczególnie w odniesieniu do telewizji) – jej polisemiczność, czyli wieloznaczność będącą z jednej strony wynikiem znaczeniowego nadmiaru, z drugiej dialogu, jaki nieustannie prowadzi odbiorczyni. Jeden z teoretyków telewizji, którego prace dobrze byłoby uwzględnić w feministycznych analizach, John Fiske, podaje przykład nadmiaru jako hiperboli, swoistej przesady, jaka cechowała serial „Dynastia”, co można odczytać w kategoriach estetyki „camp” (Fiske 1991). Odbiorcy i odbiorczynie są bowiem aktywnymi partnerkami dialogu, a ów dialog jest przez telewizję niejako wymuszony, gdyż zasada nadmiaru treści zakłada podwójne kodowanie: ten sam program niesie ze sobą treści układu dominującego (zazwyczaj zaprojektowane przez producentów) oraz jednoczesną jego krytykę (często pojawiającą się jako ironia), otwierając pole subwersywnej aktywności audytorium. Na tym również polega fenomen tzw. kultowości programów, o których ich fanki dobrze wiedzą, że są „głupie”. Często ogląda się je właśnie dlatego. Oczywiście oddzielnym zagadnieniem jest kwestia przyjemności odbiorczyń, zazwyczaj bardzo ambiwalentnych i będących wypadkową rozmaitych podmiotowych identyfikacji. Często – w feministycznych analizach – zapominamy, że ta sama osoba może mieć w pewnych aspektach poglądy feministyczne lub feminizujące, a jednocześnie być fanką Ricky Martina i preferować „kobiecy” image proponowany przez wiodące magazyny kobiece. Tak burzliwa niegdyś debata na temat tego, czy feministce „wypada” malować paznokcie i / albo nosić buty na wysokich obcasach nie prowadzi donikąd i ma sens dopóty, dopóki będziemy upierać się przy takich koncepcjach tożsamości, które wykluczają procesualność i wewnętrzną konfliktowość. A jak pokazują badania popularnych oper mydlanych prowadzone w ramach studiów kulturowych (Należy tutaj wymienić klasyczne już dzisiaj opracowania z lat osiemdziesiątych dotyczące kobiecej kultury popularnej Radway 1987, Modleski 1982, Coward 1984), które zmieniły dominujące w feministycznej teorii gender poglądy na subwersywne możliwości tkwiące w przyjemności czytania romansów czy oglądania seriali), tego rodzaju koncepcje nie są postmodernistyczną rozrywką zblazowanych akademiczek, ale mają swoje konkretne ucieleśnienie.
A słowo...
Czas na tzw. case study, czyli przypadek pewnego plakatu, o którym głośno zrobiło się w całej Polsce – jako że wysokonakładowa prasa głównego nurtu dała się wmanewrować w sprytnie obmyślaną strategię, dam się (nie bez przyjemności) uwieść i ja. Muszę przyznać, że kiedy po raz pierwszy zobaczyłam sam plakat zreprodukowany przez Gazetę Wyborczą, to - nie czytając jeszcze artykułu – pomyślałam sobie: nareszcie ktoś robi bardzo fajnie pomyślaną kampanię profeministyczną. I dopiero artykuł (na drugiej stronie szacownego dziennika, a więc w miejscu zarezerwowanym dla Bardzo Ważnych Zdarzeń) uświadomił mi kto za a kto przeciw. Skąd wzięło moje nieporozumienie odbiorcze? Otóż swego czasu w środowisku dużo się mówiło (i pisało) o stereotypowych wizerunkach feministek w mediach (a jakże): że brzydkie, że głupie, że pełne nienawiści, że źle ubrane i nie mają powodzenia u mężczyzn. I teraz już nie pamiętam dokładnie, ale zdaje się, że padały nawet pomysły na koszulki z napisami w rodzaju „jestem wredna, brzydka i głupia”. Ale może to być równie dobrze moja fantazja. W każdym razie często wykorzystywana była w owych dyskusjach ironia oraz strategia tak dobrze opisana przez Judith Butler i innych: strategia parodystycznego przejmowania języka nienawiści lub pogardy. Moje zdziwienie było więc niemałe, kiedy z artykułu wynikało, że żadna z zacytowanych feministek (i minister Środa) nie dostrzegły owego ironicznego, subwersywnego potencjału rzeczonego dzieła. Plakat ma bowiem wymowę, hmm... bardzo ambiwalentną. Oto trzy wygodnie rozparte, atrakcyjne (w kategoriach popularnych wabików erotycznych) osoby płci żeńskiej z doprawionymi głowami dzikich zwierząt. Żadna z nich nie wygląda ani na brzydką, ani na wredną (bo czyż wredne są koty?), ani na leniwą (że są trochę rozchełstane? Cóż, w dobie, kiedy szczytem jazzy stylu są zasoby lumpeksów...). Dlatego hasło „Jesteś wredna, brzydka, i leniwa, zostań feministką” MUSI w tym układzie brzmieć ironicznie. Poniżej, w kwadratowym nawiasie jest jeszcze „...lub zgłoś się do psychologa”]. Ja bym natychmiast wzięła cały nakład od Ruchu Higieny Moralnej (podobno druk wysokiej jakości) i lepiła na ulicach dołożywszy uprzednio karteczkę z informacją, gdzie znaleźć najbliższą organizację feministyczną. Choć może nie jest to dobry pomysł, bo wtedy plakat straciłby na ambiwalencji. Ogromną zaletą tego plakatu jest bowiem to, że nie jest sygnowany, nikt nie mówi nam, jak mamy go odczytać. Ja odczytałam go w pierwszej chwili jako celową i dobrze zrobioną reklamę propagującą feminizm wśród młodych kobiet, ktoś inny odczyta go tak, jak pani Minister, jeszcze ktoś inny się ucieszy, że oto dowala się feministkom (zaiste, cóż za niesłychana odwaga w kraju nad Wisłą, a jakie oryginalne, prawda?). Rękawicę podjęły (bodaj w 2 miesiące później) dziewczyny z inicjatywy smakowicie zwanej Wafelek – http://waafelek.w.interia.pl i czynią to nieco bardziej przemyślanie niż koleżanki zacytowane w „Wyborczej”, trochę w duchu „Adbusting” (czyli swoistego przejmowania reklam, znanego z www.adbusters.com). Manifest wciąż jeszcze grzeszy jednak brakiem poczucia humoru i może odrobiną pompatyczności, co w odniesieniu do rzeczonego plakatu wydaje się być samobójem. Kobiety zrzeszone w Waafelku piszą o sobie „nie-oburzone feministki”, a więc można się domyślać, że pozostają w pewnej opozycji do tych feministek, które plakat oburzył. Pikanterii zdjęciom zamieszczonym na stronie Wakacyjnej Akcji Afirmacji Feminizmu dodaje fakt, że niemal na każdej fotografii w oczy rzuca się przede wszystkim reklmaowy napis „Missy Elliot” pochodzący z zupełnie innego plakatu, reklamującego nową płytę artystki, którą niektórzy uważają za feministkę hip-hopu.
Szkoda, że we wspomnianym artykule w "Wyborczej" feministki nie wykazały się ową odrobiną wyczucia ironii (choć przecież wiem, że nie jest im ono obce – Beata Kozak jest wszak autorką znakomitej, ciętej i ironicznej „Matki Bolka”, gdzie wielokrotnie posługiwała się podobną strategią do demaskowania patriarchatu). To starcie zostało przegrane, i to podwójnie: feministki zrobiły plakatowi (z którym się nie zgadzają, które je oburza i który pewnie wg nich powinien zniknąć) znakomitą reklamę wprowadzając go do obiegu na skalę, o jakiej bez ich pomocy pewnie nie mógłby marzyć oraz pokazały się jako osoby bez poczucia humoru (co permanentnie zarzucają nam młodzi prawicowcy). Jeśli jest jakaś korzyść, to taka, że są już twórcy reklam, którzy potrafią przeprowadzić skuteczną, ironiczną i kreatywną kampanię. Właściwie – gdyby nie fakt, że autor jest właścicielem agencji reklamowej – można by uznać nawet tę kampanię za non-profitową. No i gdyby nie to, że w żaden Ruch Higieny Moralnej w tym wydaniu nie wierzę...
Dlatego właśnie należy poszukać nowszych narzędzi analizy i spojrzeć na media w nieco szerszym aspekcie. Musimy być bowiem świadome, że każda akcja skierowana przeciw reklamie znakomicie wpisuje się w strategię reklamodawców, a pomysły na cenzurowanie reklam w tym kontekście będą tylko wspierały kampanie promocyjne ich autorów. Pomijając już fakt, że te pomysły cenzorskie są bronią obosieczną (o czym pisały Iza Kowalczyk i Agnieszka Graff na łamach "Wyborczej"). W postfordowskiej, paradoksalnej logice nowych mediów nader łatwo wylać dziecko z kąpielą (czego wszak feministki nie powinny czynić tym bardziej, jeśli nie chcą wpisać się w stereotypy krążące jak widmo).
Bibliografia:
Castells, Manuel: The Information Age: Economy, Society and Culture, 2000, Oxford: Blackwell
Chateau, Dominique: Efekt zappingu (przeł. Iwona Ostaszewska) 1997 [w:] Pejzaże audiowizualne, Kraków: Universitas str. 153 –165
Coward, Rosalind Female Desires: How They Are Sought, Bought and Packed, 19851st Groove Editions
Fiske, John: Television Culture, 1991, New York and London: Routledge
Fraser, Nancy: From Discipline to Flexibilization? Rereading Foucault in the Shadow of Globalization [w:] Constellation Vol. 10, No.2 2003, Blackwell Publishing, str. 160 – 171
Graff, Agnieszka, Świat bez kobiet, 2001, Warszawa: Wydawnictwo WAB 2001
Harvey, David: The Condition of Postmodernity: An Inquiry into the Origins of Cultural Change, 1990 Cambridge, MA: Blackwell,
Manovich, Lev: KIM JEST AUTOR? Modele autorstwa w nowych mediach. Wersja on-line http://www.cyberforum.edu.pl/teksty.php3?ITEM=94 , odwiedzone 22 sierpnia 2005
Modleski, Tani: Loving with A Vengeance: Mass-Produced Fantasies for Women, 1984New York and London: Routledge
Piński, Aleksander: „Skrzydlaty Byk”, Wprost, 31 lipca 2005
Radway, Janice: Reading the Romance: Women, Patriarchy and Popular Literature, 1991,University of North Carolina Press
artmix nr 10 wrzesien 2005 http://free.art.pl/artmix/10_2005_kow_get.html